近兩年，伴隨著新零售概念的出現(xiàn)，線上線下融合、體驗化場景、社區(qū)化服務(wù)、數(shù)字化營銷、精細(xì)化管控的數(shù)字化實踐，已成為零售品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的重要突破口。

為了追上其他競爭對手的步伐，一向低調(diào)的快時尚公司GAP要有大動作了！

根據(jù)此前GAP集團首席執(zhí)行官Art Peck提出的新一輪策略表示，未來三年內(nèi)，GAP預(yù)計增加70家門店、270個Old Navy和Athleta銷售點；同時，還計劃持續(xù)發(fā)力線上業(yè)務(wù)，并縮短產(chǎn)品周期，從10個月縮短到8-10周。

在快時尚品牌發(fā)展逐漸減緩的趨勢下，GAP仍然決定增開實體店，并縮短產(chǎn)品周期，它到底有多大的競爭優(yōu)勢？

優(yōu)化供應(yīng)鏈 夯實管理基礎(chǔ)

① 訂單：決策依靠信息共享。為了消除供應(yīng)鏈的牛鞭效應(yīng)，GAP建立了一個信息系統(tǒng)，要求各門店每天都要對當(dāng)天銷售的各款式的產(chǎn)品和數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計，以此形成客觀的數(shù)據(jù)。

同時，GAP還要求各門店高級經(jīng)理和市場分析專家共同討論決策應(yīng)該下多少訂單，并將相關(guān)數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈上游企業(yè)進(jìn)行共享，以便他們在生產(chǎn)和原材料的采購上作出科學(xué)的決策，從而實現(xiàn)共贏。

② 生產(chǎn)：外包與延遲差異化。為進(jìn)一步擴充運營能力，GAP采取了“協(xié)調(diào)外部資源為我所用”的策略。

眾所周知，中國是制造業(yè)大國，而服裝產(chǎn)業(yè)更是其中的一個巨頭，中國在服裝制造方面的低成本優(yōu)勢很強。而且，GAP入駐中國，訂單量很大，采取外包生產(chǎn)對供應(yīng)商的議價能力也很強。此外，選擇在中國生產(chǎn)不僅方便產(chǎn)品的運輸，還能加快產(chǎn)成品流入市場。

而在生產(chǎn)方面，GAP會建議供應(yīng)商采取延遲差異化策略，即將同類產(chǎn)品中有差異部分的生產(chǎn)盡量推遲，以獲得更多有關(guān)差異部分的信息。

比如，傳統(tǒng)的針織衫制造主要包括三個步驟，即染色、縫制、分銷。通常的做法是，廠家先根據(jù)對某一款式不同顏色的需求預(yù)測，將白色面料染成不同顏色，然后再將染色的面料裁剪和縫制，并經(jīng)檢驗和包裝，將成衣發(fā)往各個銷售渠道。

然而，GAP卻將染色這一環(huán)節(jié)延遲到縫制之后，這樣可以在獲取更準(zhǔn)確的顏色需求信息后再將成衣染色，從而降低了需求不確定性所帶來的風(fēng)險，并降低了安全庫存量。

③ 庫存：實現(xiàn)精益化管理。首先，按照精益原則，多余的庫存就是浪費，因此，GAP通過能力來應(yīng)對不確定性，而不是庫存。

具體來說，GAP的每種款式的產(chǎn)品數(shù)量總是有限的，因為，很快就下架的產(chǎn)品在如此短暫的銷售時間內(nèi)會極大地刺激顧客的購買欲望，從而加快了產(chǎn)品的流通速度，這樣就可以有效地減少庫存。

其次，在需求激增的情況下，GAP通常利用外部資源來控制庫存。由于GAP采取了生產(chǎn)外包的方式，并遵循“多款式、少批量”的原則生產(chǎn)，且生產(chǎn)合作伙伴不止一家，因此，GAP的外部產(chǎn)能是有盈余的，這樣就可以迅速地完成緊急訂單的生產(chǎn)。

④ 配送：借助第三方物流。在剛進(jìn)駐中國市場的情況下，GAP并不考慮在中國建立大型的配送中心，而是選擇了與第三方物流合作。因為，在目前營業(yè)網(wǎng)點尚未全面打開的情況下，建立配送中心的成本巨大，不利于GAP良性發(fā)展。

而在選擇合作伙伴時，GAP通常會選擇可靠的合作伙伴來完成較高頻率的配送工作。雖然GAP將物流外包出去，但仍需要對整個物流過程進(jìn)行全程管理，因此，GAP建立了一個基于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的供應(yīng)商管理平臺與各個門店的貨源狀況信息同步。這樣一來，不僅可以有效地了解各個區(qū)域的需求量，同時還能跟蹤所有貨物從發(fā)貨到門店的全過程，甚至跟蹤物流公司的動態(tài)。

值得一提的是，產(chǎn)品上的信息標(biāo)簽是輔助該信息平臺完成工作的重要工具之一。這個管理平臺不僅能夠節(jié)省配送時間，大幅提高物流效率，而且還能根據(jù)信息數(shù)據(jù)做出科學(xué)的決策，以便降低由于供貨過度導(dǎo)致的季后打折處理的成品，并提供更有時效性的信息來預(yù)測下一季度的需求量。

擁抱互聯(lián)網(wǎng) 加快轉(zhuǎn)型發(fā)展

近兩年，伴隨著新零售概念的出現(xiàn)，線上線下融合、體驗化場景、社區(qū)化服務(wù)、數(shù)字化營銷、精細(xì)化管控的數(shù)字化實踐，已成為零售品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的重要突破口。當(dāng)然，不甘于落后的GAP也開始著手在數(shù)字化與電子商務(wù)等業(yè)務(wù)上發(fā)力。

① 打通全渠道發(fā)貨和營銷。為了爭奪年輕消費者，GAP與天貓達(dá)成了緊密合作，2017年通過與阿里影業(yè)合作推出了寵物小精靈IP產(chǎn)品。而在天貓旗艦店銷售該產(chǎn)品的同時，還通過線下和日本IP方以及阿里緊密合作，在多家線下門店舉辦顧客體驗互動，顧客可以在手機上現(xiàn)場掃碼購買相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)了包括產(chǎn)品層面在內(nèi)的線上線下全面整合。

與此同時，GAP在線下門店陸續(xù)部署數(shù)字化設(shè)備，在2017年8月25日開業(yè)的GAP中國最大的旗艦店中，隨處可見電子LED屏幕。

據(jù)了解，全店大小不一的LED屏幕都有其不同的功能，有呈現(xiàn)最新系列海報的，有為消費者選擇搭配的，也有起導(dǎo)視作用的。門店數(shù)字化不僅在視覺上讓整個店鋪更明亮、產(chǎn)品更突顯，還能大幅提高導(dǎo)視方面的效率。而基于全渠道建設(shè)，GAP線上線下的庫存已經(jīng)全面打通，實現(xiàn)了就近門店發(fā)貨。

② 打通三方數(shù)據(jù)，廣告點擊率高了2.36倍。在線上方面，GAP重視電商的發(fā)展，通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)，攜手微信支付、騰訊社交廣告和微信卡包，創(chuàng)造了線下核銷率高達(dá)26%的驚人戰(zhàn)績，ROI超過200%。

自2017年春節(jié)過后，GAP在微信朋友圈投放了一次廣告，用戶點擊廣告即可領(lǐng)取GAP的代金券，該活動吸引了用戶到線下使用和消費。而在這次案例中，GAP結(jié)合微信支付的數(shù)據(jù)能力、微信卡包的會員相似算法、騰訊社交廣告服飾子行業(yè)高精細(xì)商業(yè)標(biāo)簽人群，通過來自品牌會員數(shù)據(jù)、門店消費、騰訊社交大數(shù)據(jù)多方的數(shù)據(jù)匹配，最終為GAP找到4900萬精準(zhǔn)的潛在客戶。

相較于過去僅僅依靠“地域+年齡”定向的用戶篩選方式，GAP精準(zhǔn)定向的廣告點擊率高了2.36倍。

③ 效率新模式：支付+廣告+會員。為構(gòu)建新零售生態(tài)，GAP利用微信的社交和支付能力，真正貫通了O2O營銷場景。用戶從看廣告，到領(lǐng)卡券加入會員，再到線下門店核銷，實現(xiàn)了無縫對接。

用戶點擊朋友圈廣告獲得代金券時，可一鍵領(lǐng)取GAP的微信會員卡。微信會員卡領(lǐng)取后，會放在微信卡包中，不僅無需擔(dān)心忘記帶會員卡或資料丟失，而且會員卡的積分變動可在微信上隨時隨地查看。當(dāng)用戶在門店消費，并用微信支付付款時，就可以使用“微信卡包”里的優(yōu)惠券，當(dāng)場核銷。

從用戶線上領(lǐng)券到線下成功消費，微信支付作為起點也作為消費的終點，貫穿于整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)消費者真正解放雙手，輕松購買的體驗。

④ 精準(zhǔn)營銷能力再升級。GAP與騰訊社交廣告合作，不僅是一次高效的投放嘗試，同時也為零售行業(yè)營銷傳播提供了新方向。因為，這一看似簡單的線上發(fā)代金券的促銷活動，其背后是精密的大數(shù)據(jù)運營。

精準(zhǔn)的定向能力：打通品牌方、行業(yè)方、騰訊平臺歷史數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)等多方數(shù)據(jù)，將客戶更精準(zhǔn)地掃描出來，大大提高了投放的轉(zhuǎn)化率，降低了投放的成本。

從線上到線下高效引流：方便快捷的支付體驗以及微信會員和卡券的實時核銷，有效解決了用戶排隊、找零、忘帶會員卡等痛點，成為連接線上線下場景的強力紐帶。

沉淀會員：利用一次促銷同步獲取大量的會員，不僅為GAP積累了寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，后續(xù)還可以利用微信卡包會員相似算法挖掘更精準(zhǔn)的投放對象。而微信會員卡的便利性，也幫助GAP與用戶之間快速建立起長期的聯(lián)系，增強用戶的忠誠度。

總之，為了緩解全球業(yè)績不斷下滑帶來的巨大壓力，一直落后于優(yōu)衣庫和ZARA的GAP終于在近兩年做出了改變，但未來能否繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)彎道超車，還有待觀察。