近日，隨著一汽大眾電商平臺正式上線，國內多數大型車企都擁有了自建的電商平臺。不滿足于單純為線下4S店引流，更多車企自建電商瞄準了從產品到服務的全生命周期管理，打造一站式服務平臺，希望能在互聯網大潮下玩轉新零售。

線上預售推個性化定制

預售價18.5萬元，定金3000元，限量888輛，7月18日上午11時18分，一汽大眾首款SUV探歌，試行在一汽大眾電商平臺搶先預售電商限量版，不到10秒鐘便售罄。平臺還同時提供了優先提車、贈送保養、定制尾標以及雙倍積分等特殊產品差異。這次“小試牛刀”，讓作為傳統汽車制造商的一汽大眾嘗到了數字化變革的甜頭，兩天后的7月20日，其官方電商平臺正式上線。

在汽車消費市場，90后已成主力，其消費習慣和數字化需求對各大車企的銷售和服務提出了新挑戰。“目前，一汽大眾已在研發、生產、制造等方面進行了一系列數字化變革，而銷售渠道上的數字化升級則是打造屬于自己的電商平臺。”一汽大眾銷售有限責任公司執行副總經理孫惠斌介紹。

從選購層面看，一汽大眾電商平臺提供的產品信息更加權威透明、產品索引更加精準。據了解，平臺還能夠通過用戶行為大數據，以智能化推薦提供更好選擇。以探歌為例，可提供個性化定制產品的服務，11種顏色，36個選配項目，累計5298種搭配供消費者選擇；同時，消費者還可對生產、物流過程進行全程可視化追蹤，訂單交付周期只需45天。

為了讓消費者購車更便捷，一汽大眾電商平臺結合騰訊云AI開放平臺和一汽金融風控模型提供在線授信、金融服務等功能，通過線上前置金融購車交易流程，5分鐘左右就能給出授信額度，直接線下購車。二手車板塊除常規的買、賣、置換功能外，平臺還推出C2B競價模式，用戶賣車時，經銷商也可參與競拍。

車企自建電商成趨勢

近年來，車企自建電商平臺已成行業趨勢。

從2007年奇瑞嘗試線上訂購汽車開始，電商成為汽車營銷升級繞不開的話題，并逐漸從購買新車滲透到保養、用車、買賣二手車的全生命周期。有趣的是，初期整車廠主動“觸網”，隨后各綜合類、垂直類電商平臺強勢入局，如今整車廠又想重新奪回話語權，搭建自己的電商平臺。

2014年3月，上汽車享網上線，首批面向全國8座城市銷售；7月，長城哈弗商城上線，致力于打造定制化購車平臺；2015年8月，東風日產車巴巴上線公測；2016年6月，廣汽集團、樂視控股和眾誠保險宣布成立大圣科技股份有限公司，打造修車、用車、買車、租車、換車一站式平臺，大圣車服正式上線。直到一汽大眾電商平臺的落地，目前幾乎所有大型車企都擁有了自建電商平臺。

打開一汽大眾電商平臺，目前可以看到“我要買車”“優選車品”“預約保養”等多個板塊，同時提供違章查詢、二手車評估等延伸服務。在新車購買流程上，主要還是采用線上展示、發布促銷信息、提供金融授信，線下預約試駕、購車的方式，與其天貓旗艦店等第三方電商平臺類似。事實上，這也是目前汽車電商主流的銷售方式。上汽車享網等平臺在線上環節還提供訂金支付的服務，隨后再由經銷商聯系消費者試車購車。

對車企來說，自建電商平臺不僅可以向互聯網靠攏，還可及時掌握跟蹤消費者相關信息，打通后市場的各個環節。汽車分析師鐘師認為，銷售、服務及后市場等服務環節與互聯網產生“化學反應”的可能性最大，車企自建電商的做法無疑是想將這種化學反應的控制權及產生的收益牢牢掌握在自己手中。

改變傳統買車習慣有點難

傳統車企謀轉型，但要實現線上線下一體化服務，仍是一場持久戰。

早在2016年中國互聯網汽車電商峰會上，業內就提出汽車電商的四大怪相。一是5折車、1折車等低價車“滿天飛”，擾亂市場；二是很多交易已經在線下達成卻計算在線上，交易效率低；三是后市場電商盲目“燒錢”；四是把電商當做企業宣傳的噱頭。兩年后的今天，互聯網的營銷模式不斷發生變化，這些問題卻沒有顯著改善，消費者還是更愿意在線下實體店買車。

與既有的第三方電商平臺相比，車企的真正優勢不僅僅在于整車銷售，更重要的是官方提供的規范化服務。以汽車保養和二手車買賣為例，雖然有眾多互聯網企業入局，但市場信息龐雜混亂，消費者常常落入商家陷阱。車企自建平臺涉足這些領域后，如果能夠為消費者提供更好的服務體驗，將產生極大的吸引力。此前，上汽方面就表示，希望在O2O的中間環節上把線上和線下銜接得更好。一汽大眾也意圖打通線上線下會員體系，同步賬號和積分，并開通小程序端，讓消費者網上購車更便捷。

追隨特斯拉的成功之道，蔚來等造車新勢力更是紛紛試圖“砍”掉經銷商等中間環節，把車企與消費者直接綁定，打造社交化的電商平臺。有了電商平臺后，傳統車企在舊有營銷體系上做加法，新造車勢力對傳統營銷體系做減法。兩條看似不同的汽車“新零售”之路，最終將殊途同歸——以消費者為導向，提升消費體驗。