離開阿里后，埃里斯曼一直致力于寫書和為互聯網公司提供咨詢。他的第一本書《阿里傳》，以內部人士的角度，講述了自2000年開始，阿里巴巴及其創始人馬云在中國電子商務的成長歷程。而《全球電商進化史》一書，則是基于他在亞洲、非洲和拉丁美洲新興電子商務市場的游歷經歷寫成的。

在《全球電商進化史》的寫作過程中，埃里斯曼對歷史和行為等進行深入研究，他認為中國人天生比西方人更具有社會性。這一觀點在他訪問貴州的農村時得到了論證。

“村民之間的協作無處不在。為了灌溉農田，土地相鄰的家庭會合作控制水的流向，讓水從一片稻田流到下一片稻田，確保相鄰土地的稻谷獲得生長和繁殖所需的充足水分。美國西部的小麥種植講求單打獨斗，而中國人耕種稻田的方式則截然相反。無論是厘清灌溉路線，還是解決各家各戶之間的爭端，以確保社會和諧，都需要整個村落的協調和配合。”

對埃里斯曼來說，這有助于解釋他疑惑多年的問題：為什么中國商業比美國商業更具社會化特征？

一篇刊登在2014年《科學》（Science）雜志上的研究報告提出了一種非常具有說服力的假設：水稻種植比現代化更能讓人產生集體主義思維。在報告中，研究者提出了“水稻文化理論”，即稻田需要積水，因此，水稻產區的農民必須緊密合作，才能建造出復雜的灌溉系統。小麥種植只需要天上下雨即可，不太注重鄰里合作。而且，“水稻種植讓團結協作變得更加重要，從而鼓勵農民緊密合作，形成互助互惠關系，并盡量不做出會引發矛盾的行為。

印度人曾經說過，在印度發展電商，最大的障礙在于物流。為了深入研究物流問題，埃里斯曼花一個下午的時間跟隨孟買著名的“達巴瓦拉”（dabbawalla）—也就是送飯工—親身體驗。他所獲得的收獲比預想的還要多。

“這個問題在印度農村更加復雜。與中國農村建設采取集中管理的方式不同，印度農村毫無規劃可言，因此，很多人的房子根本沒有地址。

確實，除了面臨中國經歷過的所有問題之外，印度還要解決一大堆難題。電商在印度，是一頓由七道菜組成的大餐，不像在中國市場中只扮演著主食的角色。電商若要在印度大行其道，每一個環節都要有解決問題的方案或有所改善，其中最亟須解決的便是物流問題。不過，挑戰越大，機遇也就越大，中國市場如此，印度市場也是如此。印度已經成為全球電商的主戰場。”

繼印度和中國之后，東南亞是最具增長潛力的電商市場。印度尼西亞已然成為投資者最青睞的市場。據報道，光是Tokopedia一家企業就打算籌資2.5億美元收購火箭互聯網創立的來贊達公司（Lazada）。接受我的采訪時，Tokopedia創始人說阿里巴巴已經成為來贊達的新東家，他希望自己的公司能與來贊達一較高下。自詡“叢林巨蜥”的Tokopedia已經布下棋局，它能否戰勝阿里巴巴這頭來自揚子江的大鱷？東南亞其他國家又能從中學到哪些經驗呢？

此外，埃里斯曼還將帶讀者去往電子商務起步較晚、目前處于騰飛階段的拉丁美洲，以及電商最后一塊處女地：非洲。

在電商的頭20年發展歷程中，它的目標是爭奪發達國家的10億消費者資源；而接下來這20年的故事將更加精彩。從中國到印度，從印度到非洲，電商市場為創業者們提供了更廣闊的發展空間，迎接他們的將是擁有60億消費者的新興市場！

對如今的創業者和電商先驅來說，這是一個激動人心的時代。

如下為媒體采訪片段：

問：你說過，中國人比西方人更社會化，這是有歷史根據的，而且這反映在電子商務網站和微信上。但是，當外國公司很難在中國做生意的時候，他們又對中國人了解多少呢？

答：我認為外國互聯網公司之所以沒有在中國成功有兩個原因。第一，更多的是基于政治和法規。例如，任何涉及新聞、信息或社交網絡的事情，政府根本不允許他們成功。但電子商務之類的東西在政治上是中立的。

我相信西方公司之所以沒有在中國取得成功，是因為他們根本沒有建立迎合中國市場需求的東西。1999年，我在中國起步，當時美國所有的大型互聯網公司都開始進入中國，但他們就是無法理解中國消費者。

問：你在書中談到了亞馬遜在中國的錯誤。你能詳細說明一下嗎？

答：無論走到哪里，無論是印度、東南亞還是非洲，我都看到了一種相同的趨勢——創業先驅都試圖采用eBay或亞馬遜的模式。甚至連亞馬遜也試圖將其美國模式應用于中國市場。

問題在于，要建立亞馬遜——尤其是建立在最初的、以庫存為主的美國模式上-你需要規模和效率。然而，在新興市場電子商務的早期階段，這兩種模式都很難實現。例如，在中國，亞馬遜希望通過收購本土廠商(Joyo)來貫徹其美國模式，但這很困難，因為你還沒有高效的物流和支付手段。對于亞馬遜來說，在整個購買過程中嘗試對一切進行管理太昂貴了。

我記得我以前的老板馬云會說，這就像把勞斯萊斯噴氣式飛機發動機裝進了滑翔機。對于那些它還沒有做好準備的事情來說，這太復雜了，也太強大了。杰夫·貝佐斯一直在說，亞馬遜不會像其他美國公司一樣在中國犯下同樣的錯誤，但后來他們直接進擊中國市場，犯了同樣的錯誤。我認為，現在在印度，他們有一個主要的重心，也就是他們試圖采取不同的做法。

亞馬遜是一個冷酷的實用性平臺。如果我是一個消費者，我去逛亞馬遜，我幾乎了解不到什么產品信息。品牌缺乏真正的空間讓其創造出豐富的體驗，這在美國是無所謂的，因為在美國，人們已經通過其他渠道對這些品牌有所了解。但在中國或印度這樣的國家，新興中產階級正在崛起，而且他們對所有這些新產品和品牌都不夠熟悉，因此，擁有一個充滿活力和豐富的平臺，允許品牌推廣，對市場是有幫助的。

例如，如果你去逛天貓商城，可以發現各品牌把各種各樣的視頻和產品演示，以及豐富多彩的品牌內容發布到網頁或手機頁面上。但是，我認為亞馬遜枯燥的極簡主義的風格不太適合這樣的新興市場。

問：然而，印度的電子商務市場幾乎與亞馬遜如出一轍，對吧？

答：是啊，我覺得他們犯了個錯誤。你知道Flipkart是印度版的亞馬遜，他們都在試圖建立一個市場，但我認為他們并沒有盡其所能地為市場服務。

我認為他們需要的是三樣東西的混合：亞馬遜模式、阿里巴巴模式和印度模式。目前來看，你在印度看到的亞馬遜模式幾乎太多了，所以所有這些公司都在與類似的模式競爭，并遭受了巨大的損失，因為這種模式在短期、中期甚至是長期來看都沒有太大的利潤。

問：中國的“京東模式”呢？他們建立了自己的物流系統，即使成本高于阿里巴巴與第三方供應商合作的方式。從長遠來看，隨著消費者的期望值上升，當他們有了更強的消費能力的時候，哪種方式更吸引消費者呢？

答：我認為這仍然是一個開放式問題，我甚至沒有一個明確的答案。京東模式值得稱贊，因為他們一開始就必須進行大力投資，這搞不好會讓他們由于資金耗盡而破產。但他們還是挺過來了。

如果你放眼30年，京東模式可能是中國和其他新興市場的最終勝利者。這可能是因為世界正在走向京東模式，或者他們有長期的優勢。但我認為這是一個開放式的問題，因為所有這些業務實際上都在融合。和亞馬遜一樣，美國的亞馬遜如今擁有50%的市場份額，阿里巴巴也在向物流領域進軍。

問：你曾說過，對中國電子商務增長放緩的預期是錯誤的。那新的增長領域在哪里？

答：我認為，新的增長領域來自于全球品牌，這些品牌現在正直接進入中國市場。這是一個大趨勢。

中國消費者正在發現他們從未聽說過的全新產品，甚至有些我也從未聽說過。現在，即便你在中國的一個小村莊里，你可以買從美國緬因州運來的龍蝦，然后吃龍蝦晚餐，而不僅僅只在當地買東西。我最近在斯洛文尼亞，他們正在向中國出售他們品牌果汁。人們直接從世界各地的銷售商和品牌購買商品。即使在美國，我也想不出一個網站，你可以買到所有這些東西。因此，跨境貿易將是一個大的增長領域。

人們直接從世界各地的銷售商和品牌商購買商品。跨境貿易將是一個大的增長領域。

我記得20年前，我騎著自行車在中國旅行，在內地農村遇到了很多人。當時他們關于花錢的想法就是買點肉配飯吃。而現在，中產階級已經崛起，他們可以花錢買之前看到過的國外大餐。

你也可以看到電子商務帶來了金融科技。阿里巴巴將電子商務作為一種管理財務的方式，讓人們沉迷于用手機進行財務管理，我認為在所有其他市場，你都會看到同樣的事情發生。在這一點上，中國在某些領域幾乎是一個無現金的社會。就像我上次去上海的一家咖啡店一樣，他們有一個告示，上面寫著“不能用現金或信用卡，只接受移動支付”，我認為這在其他新興市場的也很快會是一種趨勢。

問：跨境銷售會給亞馬遜在中國的第二次機會嗎？

答：騰訊、京東和阿里巴巴在跨境方面做了如此出色的工作，亞馬遜將不得不想出一個針對中國的某種強大的平臺。我認為亞馬遜在中國做得太晚了。這對他們來說是個壞消息。好消息是，他們有很好的機會在其他新興市場做得很好。

東南亞如此分散，任何一個參與者都很難在每個市場上建立一個真正偉大的市場。我認為，亞馬遜將開始認真看待東南亞，因為它已經做好了準備，可以向這些新興市場銷售跨境產品。

問：從整體上看，東南亞將更像印度，擁有多種語言和多市場，并且這些市場的效率低下，新加坡除外。你怎么看？

答：在我看來，它實際上是一個像印度這樣的巨大的國內市場，并且有潛力容納一個以上巨大的國內電子商務市場。在東南亞，我認為跨境入境有更多的機會。

阿里巴巴或亞馬遜已經開始進軍這些市場，他們有機會從本土企業手中奪取市場份額。人們可能會跳過在當地零售商或國內電子商務市場，去其中一些較小的國家跨境購買。東南亞現在非常容易被搶奪；印度也有可能被奪取，但它正變得越來越團結，就像領導人越來越穩固一樣。

問：阿里巴巴支持或收購了印度的Paytm、東南亞的Lazada和Tokopedia等本土公司。騰訊支持印度的Flipkart和印尼的Shopee。亞馬遜則更喜歡在印度單槍匹馬行動，并且剛剛踏足新加坡。哪個戰略合作是你感興趣的？

答：第一波電子商務擴張浪潮是亞馬遜和eBay進入亞洲市場，并試圖非常迅速地建立自己的業務。現在，他們的中國競爭對手正在對代理人進行投資，但仍賦予當地代理人自主經營的權力。

阿里巴巴在新興市場正變得越來越咄咄逼人，要么投資于本土公司，要么試圖通過支付寶進行銷售。如果你去拉丁美洲或俄羅斯，看看最受歡迎的購物網站的名單，其中之一就是支付寶。